Fərqləndirmə strategiyası Strategiyanın üstünlükləri və mənfi cəhətləri

2024 Müəllif: Howard Calhoun | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2023-12-17 10:18

Fərqləndirmə strategiyası rəqiblər üzərində üstünlük əldə etməyə yönəlmiş strategiyanın bir növüdür. Eyni zamanda, müəssisənin fəaliyyəti qiymətlərin haqlı olaraq yüksək olduğu halda, yüksək səviyyədə hazırlanmış malların tam çeşiddə əlavə xidmətlər təklif etməklə istehlakçılara daha çox fayda gətirməsinə yönəlib.

Geniş diferensiasiya strategiyası şirkətə bazara alıcıları maraqlandıra bilən unikal məhsul təklif etməyə imkan verən müxtəlif strategiyalar toplusudur. Qiymət siyasəti ilə istehlakçıları cəlb etmək üçün unikal dizayn və ya funksiyaya, bir əlavə funksiya və ya funksiyanın əlavə edilməsinə mərc edilə bilər.

Tərif

Şirkətlər personal, məhsul, imic və xidməti fərqləndirmək qabiliyyətinə malikdir. Məhsulun fərqləndirilməsi strategiyası şirkətin istehsal etdiyi məhsulu vurğulamağa yönəliboxşar təkliflərlə dolu bir bazarda. Başqa sözlə, rəqiblərdən daha yaxşı xüsusiyyətlərə malik məhsul təklif olunur.

Fərqlənmə strategiyası bir çox oxşar məhsullarla dolu bazarda təzə nəfəsdir. Bu yolu seçən şirkətlər bütün səylərini rəqiblərin məhsullarından daha çox istehlakçılar üçün faydalı olan, lakin eyni zamanda məhdud tələbat olan bir məhsul yaratmaq və bazara çıxarmaq üçün sərf edirlər. Məhsulu istehlakçı üçün ən yüksək dəyərə malik olan və eyni zamanda onlara ödənilə bilən şirkət daha böyük rəqabət üstünlüyü əldə edir.

Təbii ki, məhsula müəyyən xassələrin əlavə edilməsi onun istehsalının maya dəyərinin artmasına səbəb olur. Ancaq bu cür xərclər, əgər bazar uğurla fəth edilərsə, daha yüksək qiymətlə qarşılanır. Daha böyük bazar payı qazanmaq daha çox satış və buna görə də şirkət üçün əlavə gəlir gətirir.

Fərqlənmək üçün addımlar

Rəqabətli məhsulun fərqləndirilməsi strategiyasını həyata keçirməyə qərar verən şirkət 3 şərtə cavab verməlidir:

• istehsal olunan məhsul üçün zəruri xüsusiyyətlərin müəyyən edilməsi;
• rəqabət edən şirkətlər tərəfindən istehsal olunan məhsulların bütün xüsusiyyətlərini və xüsusiyyətlərini təhlil etmək;
• hər bir bazar seqmentində alıcılar üçün lazım olan malların istehlak xassələrinin zəruri siyahısının tərtib edilməsi.

Hər 3 addımı yerinə yetirmək şirkətə öz yerini tapmağa və strategiyalardan birini tətbiq etməyə imkan verirfərqləndirmə, istehlakçılar tərəfindən tələb olunacaq məhsul buraxın.

Şaquli və üfüqi fərqləndirmə

Mütəxəssislər şaquli və üfüqi fərqləndirməni fərqləndirirlər. Üfüqi diferensiasiya şirkətin istehlakçı ehtiyaclarının müxtəlif qrupları üçün müxtəlif məhsullar hazırlamasını nəzərdə tutur, şaquli diferensiallaşma, əksinə, bir istehlakçı ehtiyacını ödəyən məhsulların buraxılmasını nəzərdə tutur. Bir şirkət portfelində hər iki diferensiasiya növünün kombinasiyası mümkündür.

Əgər şirkət eksklüziv üfüqi fərqləndirmədən istifadə strategiyasını seçirsə, o zaman burada və indi zəruri olan istehlakçıların hər bir xüsusi ehtiyacı üçün mallar buraxır. Əgər şirkət şaquli fərqləndirməyə diqqət yetirirsə, o zaman bir konkret müştəri ehtiyacını ödəyən məhsullar buraxır.

Qiymətə görə fərq

Bu halda, diferensiasiya strategiyası rəqib istehsalçıların məhsulları ilə eyni istehlakçı ehtiyaclarını ödəyən, lakin fərqli qiymətə: aşağı və ya daha yüksək qiymətə məhsulun satışa çıxarılmasıdır.

Qiymət endirimləri pula qənaət etmək istəyən kütləvi müştəriləri cəlb etmək üçün istifadə olunur. Qiymət artımları malın prestiji və statusuna, dizaynına və yüksək xidmət sürətinə diqqət yetirən müştəriləri cəlb etmək üçün istifadə olunur.

Məsələn, kosmetik şirkətlər tez-tez müəyyən bir məhsulu məhdud kolleksiyada, tanınmış bir şirkətlə əməkdaşlıq edərək buraxırlar.vizajist və ya populyar rəssam. Məhsulun xüsusiyyətləri dəyişməz qalır, lakin kolleksiyanın məhdudluğu və prestiji bu xüsusiyyətlərə diqqət yetirən istehlakçıları daha yüksək qiymətə mal almağa məcbur edir.

Bir bazarda konsentrasiya

Fərqlənmə strategiyası təkcə bazarın bütün seqmentlərində müxtəlif istehlakçıların ehtiyaclarını ödəmək cəhdi deyil, həm də orada satışları artırmaq üçün bir niş seçmək bacarığıdır. Kiçik şirkətlər bu yanaşmaya üstünlük verir.

Xüsusi ehtiyacları olan müştərilərlə niş seçməklə şirkət diqqətini onları qane edən məhsul istehsalına yönəldə bilər. "İdeal" məhsul yaradılır ki, o, istehlakçının bir nişə marağının artmasına səbəb olacaq, lakin bütövlükdə bazar üçün maraqlı olmayacaq.

Xidmət fərqləndirmə

Bu halda diferensiasiya strategiyası satılan məhsulu müşayiət edən xidmətlərin daha keyfiyyətli siyahısının təklifidir. Bu, mallar üçün daha uzun bir zəmanət xidmətinin müddəti, habelə zəmanətdən sonrakı xidmətin mümkünlüyü, sonuncunun yerləşdiyi yerdən asılı olmayaraq, malların müştəriyə pulsuz və ya təcili ödənişli çatdırılma imkanı ola bilər. Bundan əlavə, müştərilərə alınmış məhsulun istifadəsi ilə bağlı təlim və məsləhətlər təklif oluna bilər.

Müasir şirkətlər, xüsusən də elektronika istehsal edən şirkətlər, xidmətin fərqləndirilməsi kimi məhsulun əməliyyat sisteminin pulsuz yenilənməsi imkanından istifadə edirlər. Yeni sistem çıxandamüştəri bildiriş alır və o, öz telefonunda, noutbukunda və s. proqram təminatını müstəqil olaraq yeniləyə bilər. Amerika şirkəti Apple məhz bunu edir.

Şəkil fərqləndirmə

Fərqləndirmə strategiyası şirkətin imicinin və ya şirkətin istehsal etdiyi məhsulların yaradılması və ya təkmilləşdirilməsidir. Məqsəd müştəri loyallığını artırmaqdır. Məsələn, Apple öz imicinə görə rəqiblərinə nisbətən daha böyük bazar payına və yüksək istehlakçı loyallığına malikdir, halbuki məhsullar ümumiyyətlə bütün istehsalçılar üçün oxşardır. Marlboro siqaret şirkəti də eyni uğura malikdir. Fərqli istehsalçıların siqaretlərinin oxşar xüsusiyyətləri və dadları ilə daha çox istehlakçı loyallığına və bazar payına sahib olan Marlboro-dur.

İmicin fərqləndirilməsi şirkətə müxtəlif seqmentlərdə və müxtəlif brendlər altında təqdim olunan müxtəlif məhsullar istehsal etməyə imkan verir.

Heyət fərqləndirmə

Heyət differensiallaşdırıldıqda işçilər təlimləndirilir ki, bu da sonradan rəqib şirkət işçilərinə nisbətən müştərilərlə daha effektiv işləyir. Müştərilərə mehriban yanaşma, satılan məhsul haqqında keyfiyyətli məlumat, yaxşı çatdırılan nitq - bütün bunlar yaxşı təlim keçmiş işçi heyətini fərqləndirir. Çox vaxt bu strategiya xidmət sektorunda istifadə olunur.

Qablaşdırma vasitəsilə fərqləndirmə

Qablaşdırmanın dizaynını və formasını dəyişdirməklə də fərq var. Öz məhsullarının unikal dizaynını yaradan şirkət vurğulamağa çalışırmağaza rəfində məhsul, alıcıların gözlərini ona cəlb edir. Unikal qablaşdırma, cəlbedici dizayn - bütün bunlar satışı artıra və şirkəti daha rəqabətli edə bilər.

Misal olaraq müəyyən bir hadisə üçün məhdud sayda qablaşdırmada klassik, populyar məhsul istehsal edən şirkətlər ola bilər. Məsələn, 2018-ci ildə Rusiyada keçiriləcək futbol üzrə dünya çempionatına həsr olunmuş yeni dizaynlı yeni qutuya yığılmış smartfonlar üçün qutular ola bilər. Məhsulun xüsusiyyətləri dəyişmir, lakin cari hadisələrlə əlaqəli parlaq qablaşdırma və uyğun dizayn istehlakçılar arasında tələbatı və tanınmasını artırır. Məsələn, Nike tez-tez qablaşdırma vasitəsilə fərqlənir.

Fərqlənmə strategiyasının üstünlükləri

Bu strategiyadan istifadənin faydaları:

• şirkətin məhsullarına istehlakçı loyallığının artırılması;
• müştəri seçiminə görə giriş üçün yüksək maneələr;
• Unikal xüsusiyyətlərinə görə alıcıların məhsullara təsiri azalır;
• əlavə qazanc əldə etmək, bu səbəbdən təchizatçılarla əlaqələr asanlaşdırılır;
• əlverişli şirkət imicini formalaşdırmaq.

Şirkətin uğurla həyata keçirilən differensiasiya strategiyası məhsullar üzrə daha yüksək marja təyin etməyə, eləcə də satışın həcmini artırmağa imkan verir. İstehlakçı loyallığına nail olmaq, bağlanmağa meylli olan sadiq müştərilərin sayını artıra bilərmüəyyən fərqləndirici xüsusiyyətlərə.

Strategiyanın mümkün riskləri

Fərqləndirmə strategiyasından istifadə də müəyyən risklərə məruz qalır, yəni:

• diferensiallaşdırılmış məhsullara istehlakçı tələbatını azalda bilər, bu da şirkətin itkilərinə və istehsalda səmərəsizliyə səbəb ola bilər:
• şirkətin imicini yaratmaq və saxlamaq üçün həddindən artıq xərclər;
• məhsulların unikal xüsusiyyətləri istehlakçılar tərəfindən başa düşülməyə və onlar üçün həddindən artıq ola bilər, alıcı keyfiyyət və qiymət arasındakı fərqi hiss etməyəcək və rəqiblərin məhsullarına üstünlük verəcək;
• məhsul rəqiblərin məhsullarına çox oxşardırsa, fərqləndirmə strategiyasının faydalarını az altmaq.

Şirkətlər həmçinin yadda saxlamalıdırlar ki, məhsulun xüsusi xarakteristikası və ya xüsusiyyəti bir müddət sonra rəqib istehsalçılar tərəfindən kopyalana bilər və nəticədə əldə edilən məhsul öz unikallığını itirəcək. Bənzərini rəqib şirkətdən daha aşağı qiymətə almaq imkanı əldə edən istehlakçı əksər hallarda bundan yararlanacaq. Fərqlənmə yoluna qədəm qoyan şirkətin bir yerdə dayanmaması və ona çatdıqdan sonra hər dəfə məhsulun imicini, xidmətini, xüsusiyyətlərini və keyfiyyətini yaxşılaşdırması vacibdir.