Brend idarəçiliyi nədir? Brend idarəetmə üsulları

2024 Müəllif: Howard Calhoun | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2023-12-17 10:18

Brend menecmenti son istehlakçıların və hədəf auditoriyaların qavrayışında onun dəyərini artırmaq üçün müəyyən bir marka, məhsul və ya xidmətə tətbiq edilən marketinq üsulları toplusudur. Tərifdən görünür ki, bu, mürəkkəb və müxtəlif prosesdir, çünki bazar iqtisadiyyatında çoxlu sayda müxtəlif məhsul və xidmətlər mövcuddur.

Məqsədlər

Brend rəhbərliyi brendin dəyərini artırmağı hədəfləyir. Bu halda dəyər istehsalçının əldə etdiyi faydadır. Qeyd etmək lazımdır ki, brend menecmenti, marketinq və PR kimi anlayışlar fərqli şeylərdir. Birinci halda, menecerlər maliyyə hesabatlarını tərtib edir və mühasibat uçotu aparırlar, çünki onların işinin səmərəliliyi əhəmiyyətli dərəcədə hesablanır. İkinci halda, marketinq tapşırıqları üçün büdcə biznes planın ən sonunda, faktiki "qalıqlar" üçün ayrılır. Eyni prinsip çox vaxt PR-ə də aiddir. Müvafiq olaraq, PR və marketinqdən fərqli olaraq, markanın idarə edilməsi işində mühüm strateji rol oynayırtəşkilat boyu.

Tarix və inkişaf

"Brend menecmenti" termini 1930-cu ildə Procter and Gamble reklam direktoru Neil McElroy-un xatirələrində istifadə edilmişdir. O, “brend-man” adlı yeni vəzifənin tətbiqini təklif edib və vəzifə öhdəliklərini formalaşdırıb. Neil McElroy bütün ideyalarını uğurla həyata keçirdi, sonra şirkətin özünə, daha sonra isə Amerika Birləşmiş Ştatlarının Müdafiə Nazirliyinə rəhbərlik etdi.

Reytinqlər

Bu gün bu konsepsiya bazar iqtisadiyyatı və korporativ mədəniyyət strukturuna möhkəm daxil olmuşdur. Bir çox kons altinq firmaları və jurnallar tez-tez ən qiymətli və ən yaxşı brendlərin müxtəlif reytinqlərini dərc edirlər. Bu təsnifatlar təmsil olunan şirkətlərin bazarındakı ən obyektiv dəyəri əks etdirmək üçün hazırlanmışdır ki, bu da əsasən brendin özünün dəyərinə əsaslanır. Çoxsaylı araşdırmaların göstərdiyi kimi, böyük və güclü brendlər hər zaman öz səhmdarlarına yüksək ixtisaslaşmış və zəif markalardan daha çox rahatlıq və əhəmiyyətli dərəcədə yüksək gəlir təmin edə bilər.

Brend təsnifatı

İndiki mərhələdə brend idarəçiliyi hətta alət deyil, bütöv bir elmdir. Buna görə də markaların müəyyən tipləşdirilməsi zəruridir. Nəticədə brend idarəçiliyinin bir çox modeli yaranmışdır. Bunları nəzərdən keçirin:

• Premium sinif - bunlar məhsulun qiyməti bir kateqoriya üçün orta qiymətdən əhəmiyyətli dərəcədə yüksək olan brendlərdirmal.
• Ekonom sinif ən geniş alıcı kütləsi üçün nəzərdə tutulub, geniş qiymət diapazonuna malikdir.
• “Boets” minimal reklam və marketinq xərcləri ilə tələb oluna bilən brenddir. Özəl ucuz brendlərlə rəqabəti təmin etmək üçün lazım olduqda yaradılır.
• Şəxsi etiketlər (aka "ağ brendlər") pərakəndə satış brendləridir.
• Ailə - eyni adlı əlaqəli məhsullar (məsələn, diş pastaları və fırçalar).
• Brend marketinqinin genişləndirilməsi bəzi yeni məhsullar və ya bütün mal və xidmətlər xəttini geniş bazara çıxarmaq üçün artıq tanınmış brendin istifadəsidir.
• Lisenziya - mövcud brenddən istifadə hüququnun başqa istehsalçıya ötürülməsi aktını təsdiq edən sənəd.
• Kobrendinq bir neçə istehsalçının marketinq səylərinin birləşməsidir.
• Korporativ - Şirkətin adı brendin özüdür.
• İşəgötürən brendi - potensial müştərilərin, həmkarların və işçilərin nəzərində şirkətin imicini yaratmaq.
• Strateji brend idarəçiliyi adətən böyük holdinqlər və korporasiyalar tərəfindən istifadə olunan marketinq addımlarının planlaşdırılmasının ən qlobal və uzunmüddətli üsullarıdır.

Memarlıq

Şirkətin brend strukturunun üç əsas növü var. Onlar həmçinin brend idarəetmə üsulları kimi tanınırlar.

1. Bir neçə brend arxitektura adlı sistemdə birləşdirilib. Hər bir fərdi markanın öz adı var,üslub və imic, lakin təməl şirkətinin özü layman üçün görünməzdir. Buna misal olaraq bu konsepsiyanın yaradıcısı olan Procter and Gamble-i göstərmək olar. O, Pampers, Pantene, Ivory, Tide kimi bir çox güclü və böyük brendləri doğurdu.
2. Törəmə brendlər ana şirkətin ümumi kontekstində inkişaf edir və irəliləyir. Bu yanaşma marketinq büdcəsinə əhəmiyyətli dərəcədə qənaət edir. Nümunələrə MTS və Stream daxildir.
3. Son memarlıq üsulu yalnız ana brenddən istifadə edir və bütün digər məhsulların adında öz adı var və oxşar üslub və şəkillərdən istifadə edir. Bu istiqamətin parlaq nümunəsi Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides kimi törəmə şirkətləri ilə Virgin şirkətidir. Onlar eyni loqo və üslubu paylaşırlar, bir-birləri tərəfindən dəstəklənir və eyni şəkildə reklam olunurlar.

Ad və tanıtım texnologiyasının seçilməsinin vacibliyi

Yaxşı brend idarəçiliyi şirkətin adına əsaslanmalıdır. Asan tələffüz etməli, diqqəti cəlb etməli, ahəngdar, yaddaqalan olmalıdır. Adda xidmətin və ya məhsulun hər hansı müsbət keyfiyyətləri qeyd edilməli, şirkətin imicini və missiyasını əks etdirməli, məhsulu müsbət mövqeyə qoymalı, bir çox digər məhsullar arasında aydın şəkildə seçilməlidir. Rasionallaşdırma, oriyentasiya və rebrendinq ümumi texnologiyalar kimi istifadə olunur.

Rasionallaşdırma brendlərin sayında azalmadır, çünki onların sayı sonda icazə veriləndən artıq ola bilər.şirkətin marketinq gücü. Rebrendinq brend dəyişikliyidir, lakin bəzi əsas ilkin məlumatların qorunması ilə. Bu texnologiya çox risklidir, lakin uzunmüddətli perspektivdə köhnə müştəriləri saxlamağa və yenilərini cəlb etməyə imkan verir. Orientasiya məhsulun simvolik dəyərinin yaradılmasıdır. Bu o deməkdir ki, məhsulun xüsusiyyətləri özlüyündə artıq alıcılar üçün həlledici və əsas arqumentlər deyil - brendin özü ön plana çıxıb. Bugünkü azad və rəqabətli bazarda məhsulun həyat dövrləri çox qısa olmuşdur. Və daha ucuz analoqların və əvəzedicilərin ortaya çıxması məşhur məhsulların mövcudluğunu təhdid edir. Buna görə də məhsulun xüsusiyyətlərinə deyil, marketinq və brendə diqqət yetirmək lazımdır. Yəni diqqət son istehlakçıya yönəlib.