Loqistika və marketinq: konsepsiya, əsaslar və qarşılıqlı fəaliyyət sahələri

2024 Müəllif: Howard Calhoun | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2023-12-17 10:18

Effektiv müəssisə idarəetmə sistemi çevik təşkilati struktur ilə xarakterizə olunur. Bu əmlak bir sıra səbəblərə, o cümlədən müəyyən bazar seqmentində inteqrasiya prosesləri baxımından operativ dəyişikliklər tələb edən ekoloji amillərə bağlıdır. Bu səbəbdən müəssisənin fəaliyyətinin aspektlərini üzə çıxaran bir çox qarşılıqlı əlaqəli elementlərə malik olan logistika və marketinq anlayışlarını birləşdirməyə ehtiyac var.

Konseptlərin mahiyyəti

Logistika və marketinqin tədqiqi sahələrinin məşğul olduğu fənlərin geniş araşdırılması ilə aydın olur ki, onlar praktiki olaraq idarəetmə və koordinasiyanın hədəf obyektləri ilə birləşirlər. Bir halda tədarükün kanalları, üsulları və konfiqurasiyaları təmin edilirsə, ikincidə - təchizatı obyektinin mənbələri və son istifadəçiləri. Eyni vaxtdabiznesin aparılması kontekstində logistika və marketinq arasında əlaqənin müxtəlif konseptual təsvirləri var.

Məsələn, bu əlaqənin törəməsi kimi bir metodologiya başa düşülə bilər ki, ona uyğun olaraq birbaşa marketinq idarəetməsi çərçivəsində müəssisənin fəaliyyətinin optimallaşdırılması yolları tapılacaq. Başqa bir yanaşma güman edir ki, marketinq alətləri istehsal xəttindən istehlakçıya qədər məhsulun hərəkət kanallarının hərtərəfli təhlili vasitəsilə onun strukturunu genişləndirərək logistika proseslərini optimallaşdırmağa kömək edəcək.

Hər iki halda, həm logistika modelləri, həm də marketinq tədqiqatı vasitələri bu və ya digər şəkildə qarşılıqlı əlaqədə ola bilən çoxlu komponentlərdən ibarət mürəkkəb sistem nəzərdən keçirilir. Belə bir sistemin elementlərinin əsas dəstinə aşağıdakı struktur və funksional bloklar daxil ola bilər:

• Bazar araşdırması.
• Asortiment formalaşması.
• Qiymətləndirmə qaydaları təyin edilir.
• Reklam.
• Satış təşkilatı.
• Xidmət.

Həmçinin marketinq və logistikanın əsaslarında planlaşdırma, təşkilat, nəzarət və inkişaf strategiyası kimi struktur komponentlərin tətbiqini nəzərdə tutan idarəetmə funksiyaları təbii olaraq nəzərdən keçirilir. Müəssisənin səviyyəsindən asılı olaraq, bu komponentlərin siyahısı azalma və ya genişlənmə istiqamətində dəyişə bilər. Məsələn, beynəlxalq marketinq sistemləri mütləq valyuta və maliyyə fərqlərini nəzərə alacaq,gömrük məsələlərinin amilləri, beynəlxalq hüququn nüansları və s.

Əlaqə üçün əsaslar

Müəssisənin fəaliyyəti dövründə müxtəlif struktur bölmələri fəaliyyət göstərir, konkret vəzifələri yerinə yetirir. Logistika marketinq şöbəsinin, maliyyə xidmətlərinin, nəzarət və istehsal sistemlərinin texnoloji proseslərinə təsir göstərə bilər. Nə üçün diqqəti çəkən logistika və marketinq arasındakı qarşılıqlı əlaqədir?

Bu suala cavab vermək üçün müəssisənin marketinq alətləri vasitəsilə həll etdiyi əsas vəzifələrə müraciət etmək lazımdır:

• Bazar araşdırması aparın.
• İstehlakçı sorğularının təhlili.
• Malların çeşidinin müəyyən edilməsi.
• Bazar davranışının planlaşdırılması və strategiyası.

Analitik fəaliyyətlər və birbaşa araşdırma ilə bağlı tapşırıqları marketinq xidməti logistikadan təcrid olunmuş şəkildə həll edir. İlk iki bənddə logistikanın maraqları yalnız dolayı yolla təsirlənir və o, onlara sistematik təsir göstərə bilməz.

Lakin, çeşidin formalaşması logistika modelinin gələcək dizaynı üçün artıq təşkilati tələbləri qoyur. Məsələn, konkret məhsul üçün xammalla təminat kanallarını, inventar idarəetmə sxemlərini təşkil etmək və bazara daşınma problemlərini həll etmək lazımdır. Dördüncü məqama gəlincə, logistika və marketinq inkişaf etdirilən xidmətin çatdırılması xidmətinin platformasında qarşılıqlı əlaqədə ola bilər.

Başqa sözlə, strateji marketinq vəzifələri logistika vasitəsilə həll olunacaq. Ancaq faktorların siyahısının müəyyən edildiyi geribildirim də varməhsulların təşviqi və marketinqi imkanlarını müəyyən etmək. Bazar strategiyasının eyni inkişafı logistika resursları nəzərə alınmaqla potensial imkanlar olmadan nəzərdən keçirilə bilməz.

Logistika və marketinq departamentlərinin funksiyalarında fərqlər

Qarşılıqlı təsir nöqtələrinə baxmayaraq, müəssisənin fəaliyyətinin müxtəlif aspektlərinin idarə edilməsi və əlaqələndirilməsi marketinq və logistika funksiyalarına bölünməlidir. Birbaşa marketinq funksiyalarına aşağıdakılar daxildir:

• Araşdırma. Yenə də sırf analitik fəaliyyətlər şirkətin mövqeyini, hədəf bazar seqmentlərini, məhsul xüsusiyyətlərini, qiymət siyasətini və s. müəyyən etməlidir.
• Məhsulun buraxılması qərarı. Yeni məhsulun istehsalı və buraxılmasının mümkünlüyü marketinq zonasında da qiymətləndirilir.
• Resurs mənbələrinin tərifi. Marketinq funksiyasının başqa bir nümunəsi, baxmayaraq ki, bu halda, nəqliyyat xərcləri, maddi-texniki resursların saxlanması və s. ilə əlaqəli ola biləcək logistika xərcləri.
• İstehsal prosesinin idarə edilməsi. Bu nümunə marketinq, logistika və müəssisə idarəçiliyini birləşdirmək imkanlarını göstərir. İdarəetmə prosesi məsuliyyətli qərarlar qəbul etməklə həyata keçirilir, lakin onların əsasını logistik imkanlar və marketinq təhlili təşkil edəcək.

Təbii ki, logistika sahəsi ilə birbaşa əlaqəli funksiyalar var. Bunlara bütün fəaliyyətlər daxildirxammal və malların çatdırılması, satışı və paylanması kanallarının layihələndirilməsi, texniki təşkili və istismarı ilə bağlıdır. Və bu, logistika şöbəsi tərəfindən şərti olaraq təcrid olunmuş şəkildə həll edilən vəzifələrin yalnız bir hissəsidir.

Marketinq logistikasının satış yanaşması

Çatdırılmaların yerinə yetirilməsi marketinq alətləri nəzərə alınmaqla qurulmuş logistika modelindən istifadə nəticəsində hesab edilir. Bu, marketinq nöqteyi-nəzərindən müştəri xidməti kimi başa düşülən texnoloji vəzifədir. Bazar tələbini nəzərə almadan və konkret seqmentdə məhsulun cəlbediciliyini qiymətləndirmək üçün meyarlar hazırlamadan logistika infrastrukturunun özü heç bir fayda vermir.

Logistika və marketinq arasında qarşılıqlı əlaqə konsepsiyası bazar araşdırması sahəsi ilə bağlı psixoloji amillər nəzərə alınmaqla balanslaşdırılmış müştəri xidməti mexanizmi kimi ifadə edilir.

Yuxarıda deyilənlərə əsaslanaraq, biz marketinq yanaşması kimi marketinq logistikası konsepsiyasını formalaşdıra bilərik. Onun ənənəvi satış marketinq dəstəyindən fərqi istehsalın idarə edilməsinin ümumi kontekstində məhsula hərtərəfli diqqətin yönəldilməsidir.

Satış və satış prosesləri potensial müştəri ilə onun sorğusunun öyrənilməsi əsasında ünsiyyət vasitəsi kimi, həm də təklifin parametrlərini çevik şəkildə dəyişmək imkanı ilə təqdim olunur. Beləliklə, logistika və marketinq tələb olunan məhsulun meyarlarını məzmunu ilə dəqiq müəyyən etməyə və eyni zamanda bütün mərhələlərdə malların satışının keyfiyyətinə nəzarət etməyə imkan verir. Xidmətvə təchizat xidməti marketinq məlumatları ilə bağlı idarə olunan vəziyyətdədir və artıq texniki səviyyədə olan dəyişiklik imkanları və logistika modelləri sayəsində tez düzəliş edilə bilər.

Logistik dizayn üçün marketinq bazası

Marketinq alətləri şirkətin kommersiya fəaliyyətinin əsasını qoyur, ticarətin təşkilinin texniki mərhələləri üçün təlimatlar yaradır. Logistika əlaqələrinin formalaşması baxımından bu alətlər dəsti bir neçə istiqamətdə fəaliyyət göstərə bilər:

• İstehlakçılarla bağlı. Məhsul və xidmətlərə tələbat öyrənilir.
• Müştəri tələbatının ödənilməsi üçün tədbirlərin işlənib hazırlanması ilə bağlı.
• Təchizatçılarla əlaqədar. Təchizatçıların imkanları öyrənilir, həyata keçirilir
• onların inkişafı üçün tədbirlərə nəzarət və monitorinq.

Müəssisə daxilində kommersiya layihəsinin hazırlanması mərhələsində marketinq və logistika əməliyyat və strateji dövrdə informasiya axınının təşkili və idarə olunması planının tərtib edilməsində əsas funksiyanı yerinə yetirir. İdarəetmə sxeminin səmərəli təşkili üçün ilkin şərtlər olaraq aşağıdakı amillər ayırd edilir:

• İstehlakçılar arasında hədəflənmiş mallara sərfəli tələbat.
• Təklif olunan məhsul və xidmətlərə ehtiyac.
• Şirkət kifayət qədər iqtisadi, təşkilati və texnoloji resurslara malikdir.

Marketinq öz funksiyasını yerinə yetirmək baxımından gözlənilən nəticəni yalnız bazarın hərtərəfli təhlili, həmçinin imkanları nəzərə almaq şərti ilə verə bilər.təchizatçılar. Yalnız bu halda, yüksək rəqabət mühitində malların və resursların hərəkətinin uçdan uca idarə olunmasına nail olmaq mümkün olan logistika inkişaf modelinə yönəlmiş müəssisədən danışmaq olar.

Marketinq strategiyalarının həyata keçirilməsində logistika

İndiki mərhələdə sahibkarlıq fəaliyyəti qeyri-müəyyənlik şəraitində mövcuddur. Marketinq də öz növbəsində dəyişən şəraitə vaxtında uyğunlaşma vasitəsi kimi çıxış edir və dəyişiklik obyektlərindən biri də müəssisənin logistik modelidir. Bu kontekstdə marketinqdə logistikanın rolu heç də həmişə menecerlər tərəfindən düzgün qiymətləndirilmir, onlar strateji problemlərin həlli zamanı səhv hədəflər qoya bilərlər.

Ona görə də marketinq şöbəsi inkişaf strategiyasının şərti müəllifi kimi gələcək uyğunlaşma ehtiyacını nəzərə alaraq, müəssisə strukturunun imkanlarını obyektiv qiymətləndirərək prioritetləri mümkün qədər çevik şəkildə müəyyən etməlidir. Mümkün dəyişikliklər üçün tələb oluna biləcək potensial resursların göstəricilərindən biri məhz logistika sistemidir.

Uyğunlaşma modelinin həyata keçirilməsinə misal olaraq biz müntəzəm olaraq yeni bazar sahələrinə daxil olmaq problemi ilə üzləşən Rusiya şirkətlərini göstərə bilərik. Bu cür planların həyata keçirilməsində effektiv köməkçilər eyni zamanda öz məsələləri ilə məşğul olan logistika və marketinqdir. Xüsusilə, marketinq şöbəsi yeni bazar üçün çeşidin formalaşdırılması proqramı hazırlayır, məhsulların optimal xüsusiyyətlərini proqnozlaşdırır və inkişaf etdirir.xidmət siyasəti.

Logistika baxımından maksimum xidmət səviyyəsinin saxlanmasını nəzərə alaraq təchizat, marketinq və paylama şəbəkələrinin inkişafı ilə məşğul olur. Gördüyünüz kimi, hər iki funksional struktur paralel işləsə də, onların vəzifələri bir-birini tamamlayır və yeni ticarət mühitinə inteqrasiya kimi ümumi məqsədə səmərəli şəkildə nail olmağa imkan verir.

Marketinq logistikasının maliyyə və istehsalla qarşılıqlı əlaqəsi

Müəssisənin strategiya hazırlamaq və onu həyata keçirmək üçün istifadə etdiyi logistika sistemi istehsalın idarə edilməsi və maliyyələşdirmə də daxil olmaqla bir neçə funksional sahə ilə qarşılıqlı əlaqədə olur. Planlaşdırma zamanı istehsalın şərtlərini, bəzən isə texnoloji təminatı müəyyən edən logistikadır. Maliyyələşdirmə baxımından nəzarət sistemi, informasiya sisteminin inkişafı, büdcənin planlaşdırılması kimi funksiyalar əhəmiyyətli olacaq.

Logistika, marketinq və maliyyənin qarşılıqlı əlaqəsi nəzərə alınmaqla, xərc təhlili, emal şərtləri və sifarişin daxil edilməsi üçün meyarlar da müəyyən ediləcək. İdarəetmə və maliyyələşdirmə resursları maddi-texniki təminat işlərinə sərf oluna bilən büdcəyə nəzarət sistemlərinin inkişafı ilə sıx bağlıdır. Bu, malların saxlanması üçün anbarın təşkili, nəqliyyat şəbəkəsinin təşkili, avadanlıq seçimi və s. ola bilər.

İstehsal fəaliyyətinin amilləri istehsal buraxılışlarının planlaşdırılması, satış proqnozları, sifarişlərin emal sxemləri, ümumidispetçerlik, keyfiyyətə nəzarət və s. Bu, istehsal logistikasının məşğul olduğu xarici və daxili kommunikasiya infrastrukturunun təşkilinin əsas vəzifələrini xatırlatmaq deyil. Marketinq bu sxemlərlə birbaşa əlaqəli deyil, lakin o, eyni logistika modelinin icra parametrlərinə təsir edən istehsalın eyni dərəcədə vacib mövzu-çeşid istiqamətini müəyyən edir.

Məsələn, məhsulların çeşidi nə qədər geniş olarsa, istehsalın bütün mərhələlərində maddi təminat və axınların təşkili sistemlərinin işlənib hazırlanmasında logistika şöbəsinin vəzifələri bir o qədər kəskin olacaqdır. Strateji vəzifələrin tələblərindən asılı olaraq çeşid həm malların istehsalı, çatdırılması və paylanmasında mümkün çətinliklər nəzərə alınmaqla, həm də onlarsız formalaşdırıla bilər.

Logistika və marketinqin qarşılıqlı əlaqə sahələri

Düzgün təşkilat modeli kontekstində logistika və marketinq vəzifələrinin maraqlarını birləşdirərkən yaranan problemlər funksiyalararası koordinasiyaya cavabdeh olan şöbə tərəfindən həll edilməlidir. Fərdi funksiyaların idarə edilməsindən inteqrasiya olunmuş idarəetmə sisteminə keçid təbii olaraq müxtəlif xidmətlərin iş proseslərində funksional sərhədlərin pozulmasına səbəb olur. Şərti olaraq yad ərazilərə müdaxilənin təsiri var ki, bu da münaqişələr üçün ilkin şərait yaradır.

Münaqişənin həlli baxımından əsas səlahiyyətlərin bölünməsi konsepsiyası ilə satışda logistika və marketinq departamentləri arasında effektiv ünsiyyət taktikası arasında tarazlığın qorunması olacaq.satış sahələrini genişləndirmək və investisiyaları cəlb etmək üçün alətlər son dərəcə vacibdir. Təşkilati və idarəetmə fəaliyyətinin bu amillərinin sahələrinin və mövqelərinin dəqiq müəyyən edilməsi bu balansı saxlamağa kömək edəcəkdir.

Beləliklə, marketinq tələb və təklifə birbaşa nəzarət edir, eyni zamanda xidmətlərin diferensiallaşdırılması üsulları ilə də məşğul olur. Logistika öz növbəsində şirkətin təkliflərinin həyata keçirilməsi mexanizmlərinin işlənib hazırlanması və idarə edilməsi funksiyalarını yerinə yetirir.

Paylaşdırma logistikası və marketinqi

Korporativ mühitin müxtəlif departamentləri tərəfindən həyata keçirilən əməliyyatların əlaqələndirilməsi eyni zamanda ümumi strateji məqsədlərə nail olmaq üçün müxtəlif xidmətlərin tarazlaşdırılması üçün bir vasitədir. Bu şəraitin təmin edilməsində müəssisə daxilində istehsal proseslərinin bölüşdürülməsi və əlaqələndirilməsi funksiyası mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu sxemin işlənib hazırlanmasında ən böyük pay paylayıcı logistika şöbəsinin əməkdaşlarıdır. Bu halda marketinq təşkilatlararası logistika koordinasiyası proseslərində idarə olunan obyektdir.

Logistika şöbəsinin və əlaqəli xidmətlərin vəzifələrini həll edən yeni idarə olunan paylama funksiyası təqdim edildi. Məsələn, satış departamenti ilə eyni marketinq hərəkətlərin əlaqələndirilməsi üçün model yaradan zaman müəyyən "dəyərlərin" mənbəyinə çevrilə bilər.

Nəticə

Böyük şirkətlərin korporativ departamentləri arasındakı bütün fərqlərə baxmayaraq, onların hamısı ümumi məqsəd və vəzifələri rəhbər tutmalıdır. Logistika və marketinqin idarə edilməsində xidmətlər arasında qarşılıqlı təsir amilləri maraqların oxşarlığı, lakin yaxınlığı ilə izah olunur.müxtəlif departamentlərin hərəkətlərini əlaqələndirərkən birləşmə çox vaxt münaqişəyə səbəb olur.

Düzgün hazırlanmış strategiya və onun həyata keçirilməsi modeli mümkün təşkilati problemlərin qarşısını almağa kömək edir. Və tez-tez, xidmətlərin əlaqələndirilməsinin effektivliyi baxımından, təşkilati model yaratmaq üçün alətlər deyil, şirkətin missiyası ön plana çıxır, onun müəyyən edilməsində və həyata keçirilməsində yalnız maddi və iş proseslərinin texniki, həm də sosial-psixoloji amilləri nəzərə alınır.