İstehlakçıların əsas təsnifatı və alıcıların xüsusiyyətləri

2024 Müəllif: Howard Calhoun | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2023-12-17 10:18

İstehlakçı marketinqin əsas anlayışıdır. Malların və xidmətlərin yerləşdirilməsi onun xüsusiyyətlərinin və davranışının öyrənilməsinə əsaslanır, bütün marketinq qərarları qəbul edilir. Buna görə də bazarda istehlakçıların təsnifatı məsələsi marketoloq üçün ən vacib məsələlərdən biridir. O, kommunikasiyaları düzgün qurmaq üçün təşviq edilən məhsulun hədəf auditoriyasının hansı qruplara bölündüyünü başa düşməlidir. Gəlin istehlakçı qruplarının təsnifləşdirilməsinin əsas prinsipləri, onların necə xarakterizə edildiyi və necə öyrənilməsi haqqında danışaq.

İstehlakçı konsepsiyası

İstehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi haqqında qanun bu anlayışın ümumiləşdirilmiş tərifini verir. İstehlakçı, öz ehtiyaclarını və ya ev təsərrüfatının ehtiyaclarını ödəmək üçün bir məhsul və ya xidmət almaq niyyətində olan şəxsdir. Ümumiyyətlə, bütün insanlar ola biləristehlakçılar. İnsan nəyisə almaq niyyəti olan kimi dərhal istehlakçıya çevrilir.

Müasir sivilizasiya istehlak cəmiyyəti olduğu üçün insan və istehlakçı anlayışlarını eyniləşdirmək mümkündür. Eyni zamanda, bu şəxsin maldan yalnız şəxsi ehtiyaclarını ödəmək üçün istifadə etmək niyyətləri olmalıdır. Mənfəət üçün, biznes qurmaq üçün nəsə almaq niyyətində olan kimi o, istehlakçı olmaqdan çıxır. Buna görə də bütün bazarları iki qrupa bölmək olar:

• B2C müştəri üçün biznesdir, burada istehlakçı ilə məşğul oluruq;
• B2B - tamamilə fərqli motivasiyanın alıcının hərəkətverici qüvvəsinə çevrildiyi biznes üçün biznes.

Ənənəvi olaraq, istehlakçı təsnifatları yalnız öz istehlakı üçün mal və ya xidmət alan şəxsləri nəzərə alır.

İstehlakçı atributları

İstehlakçıların bütün əsas təsnifatları insanın əsas xüsusiyyətlərinə əsaslanır. Hər şeydən əvvəl onlar ehtiyaclardır. Bu, ən vacib istehlakçı atributudur.

Ehtiyac insanın tam həyatı üçün zəruri olan bəzi resursların çatışmazlığıdır. Həmişə fiziki və ya psixoloji narahatlıqla əlaqələndirilir, bu da insanı onu təmin etmək üçün səy göstərməyə, yəni çatışmazlıq, xoşagəlməz vəziyyəti aradan qaldırmağa məcbur edir. Məşhur psixoloq A. Maslou ehtiyacları aşağıdakı qruplara ayırmışdır:

• Fizioloji. Bədənimizin yaxşı işləməsi üçün yaşadığı ehtiyaclar bunlardır: aclıq,susuzluq, yatmaq.
• Təhlükəsizliyə ehtiyac. İnsan həyatı və sağlamlığı üçün təhlükələrdən qaçmağa çalışır. Özünü qoruma instinkti fiziki risklərdən qaçınmaqdan tutmuş müəyyən yaşayış səviyyəsini (komfort zonası) təmin etməyə səy göstərməyə qədər müxtəlif formalarda olur.
• Sosial ehtiyaclar. İnsan cəmiyyətdən kənarda mövcud ola bilməz, ona görə də o, əlaqələr qurmalı, cəmiyyətdə müəyyən mövqe tutmalıdır.
• Hörmət ehtiyacı. İnsan istəyir ki, başqaları onun əhəmiyyətini dərk etsin, buna görə də uğur qazanmağa çalışır.
• Özünü dərk etmə ehtiyacı. Ən yüksək ehtiyac insanın fəaliyyətinin bəzi nəticələrində özünü və potensialını ifadə etmək istəməsi ilə bağlıdır.

Maslounun ehtiyacları piramida şəklində düzülür, çünki insan əvvəlcə fizioloji ehtiyaclarını ödəməyə, sonra isə mənəvi ehtiyaclar haqqında düşünməyə başlayır. Bu gün bu fikir tədqiqatçılar arasında birmənalı dəstək doğurmasa da, ümumi mənada düzgündür.

Ehtiyaclar nəzəriyyəsinə əsaslanaraq, istehlakçı motivasiya kimi vacib bir xüsusiyyətə malikdir. Ehtiyaclarını ödəmək üçün insan bəzi hərəkətləri yerinə yetirməlidir, o, müxtəlif imkanlar axtarır, buna fəaliyyət motivasiyası da demək olar.

Həmçinin, istehlakçının atributları onun davranışına təsir edən amillərdir. Bunlar sosial, mədəni, qrup amilləri ola bilər. Həmçinin, istehlakçı bir sıra psixoloji və sosial-demoqrafik xüsusiyyətlərə malikdir. Bütün bu atributlar üçün əsas oluristehlakçı növlərinin müxtəlif təsnifatlarının yaradılması.

Müştəri xüsusiyyətləri

Mülki hüquqda alıcı anlayışı var. Bu, əməliyyatın tərəflərindən birinə aiddir. Alıcı pul müqabilində hər hansı mal və ya xidməti alan fiziki və ya hüquqi şəxsdir. Üstəlik, burada alqı-satqının şəxsi ehtiyacları ödəmək üçün edilməsinin və ya onu əldə etmək motivinin qazanc olmasının fərqi yoxdur. Alış-veriş etmək üçün motivasiya baxımından anlayışları fərqləndirmək üçün son istehlakçı anlayışı təqdim olunur. Yəni bu, ehtiyacı üçün mal alan alıcıdır. Son istehlakçıların təsnifatı belə bir alıcının müəyyən xüsusiyyətlərə malik olmasını nəzərdə tutur. Onun nəyəsə ehtiyacı var, onun üstünlük təşkil edən ehtiyacları var və o, həm də onları təmin edəcək resurslara malik olmalıdır. Alıcının resurslarına pul daxildir. O, alış-veriş edə bilməlidir, əks halda alış prosesində öz funksiyasını yerinə yetirə bilməyəcək.

İstehlakçı və Alıcı

Adi şüurda bu iki anlayış sinonimdir. Bununla belə, marketinqdə onlar fərqlənirlər. İstehlakçı o halda alıcıya çevrilə bilər ki, onun alış-veriş etmək üçün resursları olsun, motivasiyası və imkanı olsun. Amma alıcı istehlakçı olmaya bilər. Deməli, mağazamda rəfləri doldurmaq üçün məhsul alıramsa, deməli bu məhsulların istehlakçısı deyiləm. Anlamaq üçün bu anlayışları fərqləndirmək lazımdırmotivasiya fərqi. İstehlakçı məhsulu özü üçün alır, halbuki məhsulun istehlak xüsusiyyətləri onun üçün çox vacibdir: keyfiyyət, xidmət, funksionallıq. Alıcı isə alışdan bəhrələnməyə çalışa bilər və daha çox alışın qiyməti və şərtləri (çatdırılma, endirimlər, ödəniş formaları) ilə maraqlanır. Buna görə də, məsələn, enerji istehlakçılarının və eyni resursun alıcılarının təsnifatı çox fərqli olacaqdır. İstehlakçı üçün enerjinin fasiləsiz təchizatı, onun qiyməti, şəbəkələrə servis xidməti, zəmanət vacibdir. Alıcı üçün isə bütün əlaqəli xüsusiyyətlər vacib deyil, o, istehlakçılara yenidən satmaq üçün enerji alır, o, yalnız resursun dəyərindən narahatdır. Alıcı ilə satıcı arasındakı münasibət Mülki Məcəllə ilə, satıcı ilə istehlakçı arasındakı münasibət isə “İstehlakçıların Hüquqlarının Müdafiəsi haqqında” Qanunla tənzimlənir.

Malların istehlakçıları və xidmətlərin istehlakçıları

Marketinqdə məhsul və xidmətlərin bir sıra əhəmiyyətli fərqləri var. Məhsul hiss olunur, keyfiyyəti sabitdir və istifadəyə başlamazdan əvvəl qiymətləndirilə bilər, görünüşü sabitdir. Malları saxlamaq, köçürmək, saxlamaq olar. Xidmət isə qeyri-maddidir, keyfiyyəti qeyri-sabitdir, onu yalnız istehlak nəticəsində qiymətləndirmək olar. Xidmət ötürülə bilməz və saxlanıla bilməz. Bu baxımdan istehlakçı malın keyfiyyətini qiymətləndirməkdə çətinlik çəkmir. O, məhsulu istehlak xüsusiyyətlərinə görə qiymətləndirir. Lakin xidmətlərin keyfiyyətini qiymətləndirmək çətin ola bilər. Onun keyfiyyəti çətin olduğundan, hər bir istehlakçı ona öz subyektiv qiymətləndirmə parametrlərini tətbiq edə bilər. O, həmçinin xidmət istehlakçılarının təsnifatının qurulmasını çətinləşdirir. Buna görə də marketoloqlar adətən xidmət istehlakçılarını ayrıca qrup kimi ayırmırlar. Onlar yalnız razı və narazı istehlakçılara bölünə bilər.

İstehlakçı Araşdırmaları

Marketinq kommunikasiyalarını düzgün planlaşdırmaq üçün istehlakçının xüsusiyyətlərini yaxşı başa düşmək lazımdır. Onların davranışı eyni adlı xüsusi elm tərəfindən və marketinq araşdırmaları vasitəsilə öyrənilir. Məsələn, elektrik enerjisi istehlakçılarını və onların təsnifatını öyrənmək üçün onlar haqqında bir sıra sosial-demoqrafik məlumatlar toplamaq lazımdır. Xidmət və ya məhsulla bağlı davranış modelləri də öyrənilir. Aydındır ki, süd və ya avtomobil alarkən istehlakçı müxtəlif motivləri rəhbər tutur və alqı-satqı qərarı vermə prosesi müxtəlif yollarla gedir. İstehlakçıların təsnifatını yaratmaq üçün onların bir məhsula, markaya və ya istehsalçıya münasibətini, xidmətin və ya məhsulun keyfiyyətindən məmnunluq dərəcəsini, satınalma qərarı vermə prosesinin xüsusiyyətlərini və müxtəlif amillərin təsirini öyrənmək olar. o, istehlakçı motivasiyası. Həmçinin, tədqiqat çərçivəsində bazarın seqmentasiyası aparılır və ünsiyyət üçün ən uyğun seqment seçilir.

Davranış prinsipləri

İstehlakçı kateqoriyalarının istənilən təsnifatı istehlakçı davranışının əsas prinsiplərini nəzərə almalıdır. Onlar aşağıdakı kimi yazılıb:

• İstehlakçı müstəqildir. Nə deyirlərsə desinlər ki, reklam insanı məhsul almağa vadar edir, amma o, həmişə özbaşına almağa qərar verir. Heç kim ona qarşı zorakılıq etmir.
• İstehlakçı öyrənilə bilər. Davranışın motivləri, onun xüsusiyyətləri insanların ehtiyac və ehtiyaclarını daha yaxşı başa düşmək və onları təmin etməyə kömək etmək üçün öyrənilə bilər və öyrənilməlidir.
• İstehlakçı davranışı təsirlənir. Marketinq kommunikasiyaları insana seçim etməkdə, əmtəələr dənizində gəzməkdə kömək edir. İstehlakçının öyrənilməsi onun ehtiyacını tapmağa və onu ödəmək üçün alışda ona kömək etməyə imkan verir.
• İstehlakçı davranışı sosial cəhətdən qanunidir. İstehlakçını aldadaraq ona keyfiyyətsiz malla satmaq olmaz. Onun hüquqları qanunla qorunur.

İstehlakçı təsnifatlarının növləri

Bu kateqoriyanı səciyyələndirməyin bir neçə fərqli yolu var. Xidmət və mal istehlakçılarının təsnifatının əsasını davranış strategiyaları, sosial-demoqrafik və psixoqrafik xüsusiyyətlər, yeni məhsullara münasibət, məmnunluq dərəcəsi təşkil edə bilər. Yeni məhsulların qəbulu nisbəti innovatorlar, erkən tətbiq edənlər, erkən əksəriyyət, gec əksəriyyət və geridə qalanlar və ya mühafizəkarlara bölünür. Məmnunluq dərəcəsinə görə, xidmət istehlakçıları adətən keyfiyyətdən tam razı olanlara bölünür; yoxdan daha çox razı; razı deyil, narazı; narazı. Ailənin və ev təsərrüfatının həyat dövrünün mərhələsindən asılı olaraq istehlakçıların müxtəlif qruplara aid edilməsi ilə bağlı yanaşmalar da mövcuddur. Bir təsnifat da varistehlakçı. Onlar ümumi və xüsusi bölünür. Onlar həmçinin brendə sadiqlik dərəcəsinə görə qruplara bölünə bilərlər. Bu zaman sadiq olmayan istehlakçılar, digər brendlərin tərəfdarları, bütün brendlərə neytral olanlar, brendin sadiq istehlakçıları seçilir.

Ənənəvi təsnifat

Potensial alıcıların tipologiyasının qurulması malların və müəssisələrin təşviqi üçün səlahiyyətli proqram qurmağa imkan verir. Davranış strategiyalarının xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq istehlakçıların təsnifatı ən qədimlərdən biridir. Bununla belə, bunun marketinq planlaması üçün faydası azdır. O, aşağıdakı istehlakçı növlərini fərqləndirir:

• Fərdiləşdirilmiş. Şəxsi istifadə üçün mal alanlar. Bu tənhalar çox vaxt kiçik həcmə malikdirlər, çünki bu qrupun əksəriyyəti valideynlərindən ayrı yaşayan 30 yaşdan kiçik gənclərdir. Məhsul seçərkən qiymətinə, görünüşünə, qablaşdırılmasına, faydalılığına böyük diqqət yetirirlər.
• Ailələr və ya ev təsərrüfatları. Bu, ərzaq və sənaye mallarının ən kütləvi istehlakçı növüdür. Böyük alışlarla bağlı qərarlar kollegial şəkildə qəbul edilir, məhsulların alınması üçün qadın ən çox məsuliyyət daşıyır. Kişi müxtəlif məişət əşyaları, avadanlıq alır. Onlar üçün vacib istehlakçı xüsusiyyətləri qiymət, marka məlumatlılığı, funksionallıqdır.
• Vasitəçilər. Bu qrup yenidən satış üçün mal alır. Onları ilk növbədə qiymət və təklif olunan endirimlər maraqlandırır. Onlar həmçinin artıq davamlı tələbat olan malları almağa üstünlük verirlər.
• Təchizatçılar. Bu istehlakçılarhər hansı bir müəssisənin fəaliyyətini dəstəkləmək üçün mal almaq. Məsələn, ictimai iaşə məntəqəsi üçün salfetlər, məhsullar, yuyucu vasitələr, qablar və s. almaq lazımdır. Onlar məhsulda qiymət və keyfiyyətin optimal birləşməsində maraqlıdırlar. Bunlar malların istehlak xüsusiyyətlərini yaxşı bilən peşəkar alıcılardır.

Sosial-demoqrafik təsnifatlar

İstehlakçıların ən mühüm parametrləri onların sosial-demoqrafik xüsusiyyətləridir. Onlara əsaslanaraq, məhsulun qiymətini və yerləşdirilməsini planlaşdıra bilərsiniz. İstehlakçıları təsnif etmək üçün bir sıra xüsusiyyətlərdən istifadə olunur:

• Cins. Hər kəsə aydındır ki, kişilər və qadınlar fərqli alış-veriş edir və marketinq kommunikasiyalarını planlaşdırarkən bu nəzərə alınmalıdır.
• Yaş. Bu parametrin görünən sadəliyinə baxmayaraq, istehlakçıların yaşa görə vahid təsnifatı hələ də mövcud deyil. Uşaqları, yeniyetmələri, gəncləri, yetkinləri, qocaları və qocaları ayırmaq adətdir. Bununla belə, vaxt çərçivəsinin müəyyən edilməsi çox müzakirə mövzusudur. Yaşa bitişik nəsil təsnifatıdır, onun da birmənalı göstəriciləri yoxdur.
• Gəlir. Başqa bir mübahisəli mövqe. Burada əsas problemlər həm də sərhədlərin müəyyənləşdirilməsi ilə bağlıdır. Orta gəlir haradan başlayır? Bu parametr müxtəlif regionlar və hesablamalar üçün fərqli olacaq.
• Sosial sinif. Hər bir marketoloq da bu göstəricidən öz məlumatlarına uyğun istifadə etməlidir, çünki insanları orta və ya aşağı təbəqə kimi təsnif etmək üçün vahid prinsip yoxdur.
• Peşə. Nisbidirmüəyyən edilmiş kateqoriya. Burada idarədə işləyənləri, istehsalatda çalışanları, müxtəlif səviyyəli rəhbərləri, ziyalıları, işsizləri, işsizləri, pensiyaçıları ayırırlar.
• Təhsil. İstehlakçı təsnifatının ən başa düşülən əlamətlərindən biri. Bu zaman orta, ali, natamam təhsilli şəxslər seçilir.

Psixoqrafik təsnifatlar

XX əsrin 70-80-ci illərində istehlakçıların əsas təsnifatları marketoloqları qane etməyi dayandırdı. Və sonra həyat tərzi anlayışı var. Bir insanın malik olduğu resursları necə xərclədiyinə dair məlumatlar əsasında ayrılır: pul, vaxt, məlumat. Bu əsasda bir neçə tipologiya yaradılmışdır. Bunlardan ən çox yayılmışı VALS-2-dir (dəyərlər və həyat tərzi). O, aşağıdakı istehlakçı növlərini fərqləndirir:

• Yenilikçilər. Onlar hər zaman yeni məhsulları sınamağa hazırdırlar, canlı düşüncəyə, məsuliyyət götürmək qabiliyyətinə malikdirlər.
• Mütəfəkkirlər. Hərəkətlərini diqqətlə ölçüb-biçən yetkin insanlar alışlara həmişə rasional yanaşırlar.
• Nəticələr əldə edilir. Müəyyən karyerası və layiqli gəliri olan uğurlu insanlar.
• Təcrübəçilər. Həyatda hər şeyi yaşamağı sevənlər.
• İzləyicilər. Bu, təməllərin toxunulmazlığına arxayın olan insanlar qrupudur.
• Abituriyentlər. Bu istehlakçılar öz statuslarına əhəmiyyət verirlər, buna güvənmirlər və gəlirlərindən daha yüksək qrupa can atırlar.
• Edənlər. Hər şeyi özbaşına etməyə öyrəşmişlər alış-verişə əməli ölçü ilə yanaşırlar.
• Sağ qalanlar. Bu, həddindən artıq dərəcədə olan insanlar qrupudurkiçik resurslar və buna görə də yalnız malların dəyərinə diqqət yetirmək.