Unikal satış təklifini necə yaratmaq olar? Misal

2024 Müəllif: Howard Calhoun | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2023-12-17 10:18

Müasir mal və xidmətlər bazarında heç kim sizin ən yaxşı olduğunuza təəccüblənməyəcək. Digər şirkətlərlə rəqabət aparmaq üçün sadəcə ən yaxşı deyil, həm də unikal olmalısınız. Yalnız bundan sonra müştərilərin sayının artmasından danışmaq mümkün olacaq. Unikal satış təklifi bir çox firma və şirkətlərin marketoloqlarının fikirləşdiyi bir şeydir. Bu gün biz bu konsepsiyaya baxacağıq və özümüz USP yaratmağı öyrənəcəyik.

Ən vacib

Hər bir işdə USP (və ya Unikal Satış Təklifi) ən vacib şeydir. USP yoxdur, satış yoxdur, mənfəət yoxdur, biznes yoxdur. Bir az şişirdilmiş ola bilər, amma ümumilikdə belədir.

Unikal Satış Təklifi (həmçinin təklif, USP və ya USP kimi tanınır) biznesin əlamətidir. Eyni zamanda, insanın dəqiq nə etməsinin əhəmiyyəti yoxdur, fərqli bir xüsusiyyət olmalıdır. Bu termin rəqiblərdə olmayan fərqə aiddir. Unikal təklif müştəriyə verirmüəyyən fayda verir və problemi həll edir. Əgər USP müştərinin problemini həll etmirsə, deməli bu, sadəcə olaraq ekstravaqant addır - yaddaqalan, gözəl səslənir, lakin konversiya sürətinə böyük təsir göstərmir.

Unikal satış təklifi ən vacib iki sözə əsaslanmalıdır - "fayda" və "fərqli". Bu təklif rəqabətdən o qədər köklü şəkildə fərqlənməlidir ki, müştəri hansı girişi qəbul etməsindən asılı olmayaraq, o, layiqli USP-yə malik olan şirkəti seçəcək.

USP və Rusiya

Əsas kursa başlamazdan əvvəl mən yerli marketinqə diqqət yetirmək istərdim. Rusiyada problem dərhal görünür - hər kəs ən yaxşı olmaq istəyir, lakin heç kim özünəməxsus şəkildə unikal olmaq istəmir. Əsas problem buradan qaynaqlanır - şirkətlər unikal satış təklifləri yaratmaqdan imtina edirlər. Onlar USP yaratmış rəqibi üstələməyə çalışdıqda, onlar cəlbedici ifadə ilə məhsul və ya xidmətin xüsusiyyəti arasında bir şeylə nəticələnirlər.

Məsələn, bəzi kopirayterlərin portfellərində olan unikal satış təklifini götürək:

• Ən yaxşı müəllif.
• Mükəmməl sözlər.
• Usta qələm və söz və s.

Bu, ümumiyyətlə USP deyil, özünü reklam etməməyin bir nümunəsidir. Hər kəsin ideal mətn haqqında öz konsepsiyası var, “ən yaxşı” sözü ədədi məlumatlar və faktiki xüsusiyyətlərlə təsdiqlənərsə istifadə oluna bilər və görünür, yalnız bir “qələm və söz ustası” Bulqakov olub. İşləyən USP-lər çox fərqli görünür:

• Tezkopirayter - ödənişdən sonra 3 saat ərzində istənilən mətn.
• Hər bir müştəri üçün təkmilləşdirmə üçün pulsuz konsultasiya (lazım olduqda doldurun).
• Kommersiya foto ehtiyatlarından məqalələr üçün pulsuz şəkillər və s.

Burada hər təklifin arxasında müştərinin müəlliflə birlikdə əldə etdiyi fayda var. Müştəri məqaləyə əlavə olaraq ehtiyac duyduğu şeylərə diqqət yetirir: şəkillər, məsləhət və ya yüksək keyfiyyətli və sürətli icra. Amma “ən yaxşı müəllifdən” nə gözləyəcəyi məlum deyil. Biznesdə hər şey eyni işləyir.

çeşidlər

Amerikalı reklamçı Rosser Reeves ilk dəfə unikal satış təklifi yaratmaqdan danışdı. O, USP konsepsiyasını təqdim etdi və bu konsepsiyanın heç bir spesifikliyin olmadığı reklam qəsdlərindən daha təsirli olduğunu qeyd etdi.

O, güclü satış təklifinin kömək etdiyini söylədi:

• Rəqiblərlə əlaqəni kəsin.
• Oxşar xidmətlər və məhsullar arasında fərqlənin.
• Hədəf auditoriyanın loyallığını əldə edin.
• Effektiv mesajlar yaratmaqla reklam kampaniyalarının effektivliyini artırın.

2 növ ticarət təklifini ayırmaq adətdir: doğru və yalan. Birincisi, rəqiblərin öyünə bilməyəcəyi məhsulun faktiki xüsusiyyətlərinə əsaslanır. Saxta satış təklifi icad edilmiş unikallıqdır. Məsələn, müştəriyə məhsul haqqında qeyri-adi məlumat verilir və ya fərqli rakursdan aşkar faydalar təqdim edilir. Bu, bir növ söz oyunudur.

Bu gün məhsulu unikal bir şeylə bəxş etmək üçünxüsusiyyətlər çətindir, ona görə də yalançı USP getdikcə daha tez-tez istifadə olunur.

Keyfiyyətli satış təklifi. Əsas meyarlar

R. Reeves konsepsiyasına görə, keyfiyyətli ticarət təklifi üçün meyarlar bunlardır:

• Şəxsin firmanın məhsulunu almaqla əldə edəcəyi xüsusi fayda haqqında mesaj.
• Təklif bu bazar seqmentində mövcud olanlardan fərqlidir.
• Mesaj cəlbedicidir və hədəf auditoriyanın yadda saxlaması asandır.

Reklamda unikal satış təklifi əsasdır, ona görə də o, müştərilərin ehtiyaclarını tam ödəməlidir. Hər bir mesaj fayda, dəyər və fayda verməlidir, lakin əlavə olaraq başa düşülən arqumentlər lazımdır ki, müştəri nə üçün onu maraqlandıran məhsulu başqa yerdə deyil, buradan almalı olduğunu aydın başa düşsün.

Addımlar

Beləliklə, unikal satış təklifini necə yaratmaq olar? Çox düşünmürsənsə, bu tapşırıq yaradıcı və həyəcanlı görünür, həm də olduqca asandır. Lakin təcrübənin göstərdiyi kimi, USP müstəsna rasional və analitik işin nümunəsidir. Qəşəng bir şey düşünmək və onu unikal bir təklif kimi təqdim etmək qaranlıq otaqda qara pişiyi axtarmaq kimidir. Hansı konsepsiyanın işləyəcəyini təxmin etmək mümkün deyil.

Unikal satış təklifinin layiqli nümunəsini əldə etmək üçün çoxlu araşdırma aparmaq lazımdır: bazar, niş və rəqiblərlə yanaşı, məhsulun özünü öyrənin - istehsal texnologiyasından tutmuş su nişanına qədərpaketin üzərində. İnkişaf bir neçə mərhələdən ibarətdir:

1. Müəyyən parametrlərə görə hədəf auditoriyanı alt qruplara ayırın.
2. Bu qrupların hər birinin ehtiyaclarını müəyyənləşdirin.
3. Mövqeləşdirmə atributlarını seçin, yəni təşviq edilən məhsulda hədəf auditoriyanın problemlərini həll etməyə kömək edəcək şeyləri müəyyənləşdirin.
4. Məhsulun faydalarını təsvir edin. İstehlakçı onu alsa nə əldə edəcək?
5. Qəbul edilmiş daxiletmə məlumatlarına əsasən USP yaradın.

Ssenarilər

Gördüyünüz kimi, bu, bütün analitik bacarıqlardan istifadə etməyin lazım olduğu kifayət qədər əziyyətli bir prosesdir. Yalnız tam təhlil tamamlandıqdan sonra siz əsas ideyanı axtarmağa və yalnız bundan sonra satış təklifi yaratmağa başlaya bilərsiniz.

Bu tapşırığı vaxtla sınaqdan keçirilmiş və təcrübəli ssenarilərdən istifadə etməklə sadələşdirmək olar:

1. Unikal xüsusiyyətə vurğu.
2. Yeni həll, innovasiya.
3. Əlavə xidmətlər.
4. Zəif tərəfləri güclü tərəflərə çevirin.
5. Problemi həll edin

Unikallıq + yenilik

İndi bir az daha skriptlər haqqında. "Unikallıq" birinci ssenarisinə gəlincə, o, yalnız həqiqətən bir növ olan və rəqibləri olmayan məhsul və ya xidmətlərə uyğun olacaq. Həddindən artıq hallarda bu xüsusiyyət süni şəkildə yaradıla bilər. Unikal satış təklifi (USP) seçimi tamamilə gözlənilməz ola bilər. Məsələn, corab və corab istehsal edən bir şirkət bazara maraqlı təkliflə daxil oldu - onlar üç corab dəstini satırdılar və USP köhnə problemi həll edəcəyinə söz verdi.corab problemi yoxdur.

İnnovasiyaya gəlincə, problemin həllini yeni üsulla elan etməyə dəyər. Məsələn, "İnnovativ təravətləndirici formula mikrobların 99%-ni öldürəcək və otağı təzə qoxu ilə dolduracaq."

Yaxşılıqlar və mənfi cəhətlər

Üçüncü ssenari əlavə imtiyazlara diqqət yetirir. Bazardakı bütün məhsullar eynidırsa və demək olar ki, eyni xüsusiyyətlərə malikdirsə, o zaman ziyarətçiləri cəlb edəcək əlavə bonuslara diqqət yetirməlisiniz. Məsələn, pet mağazası müştəriləri ailə ilə məskunlaşdıqlarına əmin olmaq üçün 2 gün müddətinə pişik və ya bala götürməyə dəvət edə bilər.

Məhsulun mənfi cəhətlərini də öz xeyrinizə çevirə bilərsiniz. Süd cəmi 3 gün saxlanılırsa, praktiki baxımdan bu, sərfəli deyil və alıcının buna əhəmiyyət verməsi ehtimalı azdır. Bunu nəzərə alsaq, 100% təbii olduğu üçün çox az saxlanıldığını bildirmək olar. Müştəri axınına zəmanət verilir.

Problemin Həlli

Lakin ən asan seçim potensial istehlakçıların problemlərini həll etməkdir. Bu düsturdan istifadə etməklə edilə bilər (bəli, riyaziyyatda olduğu kimi):

1. Hədəf auditoriyanın ehtiyacı + Nəticə + Zəmanət. Reklamda unikal satış təklifi nümunəsi belə səslənə bilər: “1 ayda 3000 abunəçi, yoxsa pulu geri qaytaracağıq.”
2. TA + Problem + Həlli. "İstənilən kopirayterlərə sübut edilmiş marketinq strategiyaları ilə müştərilər tapmağa kömək etmək."
3. Unikal xüsusiyyət + Ehtiyac. “Eksklüziv zərgərlik eksklüzivliyi vurğulayacaqüslub."
4. Məhsul + Hədəf Auditoriya + Problem + Fayda. « "Poliqlot" audio dərsləri ilə siz bir ay ərzində danışıq səviyyəsində istənilən dili öyrənə və şübhəsiz ki, arzuladığınız ölkəyə gedə bilərsiniz.

Qeyri-müəyyən anlar

USP-nin işləməsi üçün onu yaradarkən diqqət etməli olduğunuz daha bir neçə nüans var. Birincisi, məhsulun həll etdiyi problem müştəri tərəfindən başa düşülməli və o, həll etmək istəməlidir. Əlbəttə ki, siz "beyin burunlarından" bir sprey təklif edə bilərsiniz (problem deyil?!), lakin alıcı ağcaqanad və gənələrə qarşı adi kremə çox daha aktiv xərcləyəcək.

İkincisi, təklif olunan həll hədəf auditoriyanın əvvəllər istifadə etdiyindən daha yaxşı olmalıdır. Üçüncüsü, hər bir müştəri nəticəni ölçməli, hiss etməli və qiymətləndirməlidir.

Bir neçə daha çox məsləhət

USP yaradarkən Ogilvinin məsləhətindən istifadə etmək ən rasionaldır. O, uzun illər reklam sahəsində çalışıb və USP-ni necə axtaracağını dəqiq bilir. "Reklam haqqında" kitabında o, aşağıdakıları qeyd etdi: böyük ideyalar şüur altından gəlir, ona görə də o, informasiya ilə doldurulmalıdır. Beyni məhsula aid ola biləcək hər şeylə həddi qədər doldurmaq və bir müddət söndürmək. Ən gözlənilməz anda parlaq fikir gələcək.

Əlbəttə ki, məqalədə artıq analitika qeyd olunub, lakin bu məsləhət artıq təklif olunanlarla ziddiyyət təşkil etmir. Tez-tez olur ki, yüzlərlə analitik proses apardıqdan sonra marketoloq məhsulu bazarda tanıtdıracaq vahid və unikal əlaqə tapa bilmir. Məhz bu anlardabeyin məlumatı emal edir, reallıqdan uzaqlaşmaq lazımdır. Təcrübə göstərir ki, çox yaxında insan səthdə olan çətin USP-ni görəcək.

Rəqiblərin qaçırdığı kiçik nüanslara da diqqət yetirmək çox vacibdir. Bir vaxtlar Klod Hopkins diş pastasının təkcə dişləri təmizləmir, həm də lövhəni aradan qaldırdığını müşahidə edirdi. Beləliklə, reklam cəmiyyətində ilk şüar yarandı ki, diş pastası lövhəni təmizləyir.

Və problemlərin həllinə qeyri-standart yanaşmalardan qorxmayın. TM "Twix" marketoloqları sadəcə şokolad çubuğunu iki çubuğa böldülər və necə deyərlər, biz getdik.

Bir fikrin müdafiəsi

Unikal Satış Təklifi heç bir yerdən marketoloqların ağlına gəlmir. Bu, yeri gəlmişkən, rəqiblərin də istifadə edə biləcəyi uzun, diqqətli və gərgin işin nəticəsidir.

Bir neçə onilliklər əvvəl əqli mülkiyyət onun daşıyıcısı ilə ayrılmaz şəkildə bağlı idi. Yəni bir şirkət uğurlu USP təqdim etdisə, digəri bu reklamın istiqamətinə belə baxmadı. Bu gün hər şey bir qədər dəyişib: menecerlər sadəcə olaraq rəqiblərin ideyasından öz məqsədləri üçün istifadə edə bilərlər.

Buna görə də patentlərin yaradılmasına ehtiyac var idi. Bunlar mülkiyyətçinin öz fəaliyyətlərinin nəticələrindən müstəsna istifadə hüququnu təsdiq edən sənədlərdir. İxtiralar burada müəyyən bir problemin həlli üçün məhsullar və ya üsullar kimi başa düşülür. Öz növbəsində, "unikal satış təklifi" özüyenilik üçün güclü stimuldur. Buradakı reklam mövzusu rəqiblər tərəfindən nəzərə alınmayan, lakin alıcılar tərəfindən qəbul edilən üstünlükdür. Ölkəmizdə unikal satış təklifləri üçün patent mühafizəsi praktiki olaraq inkişaf etdirilməyib, lakin daha inkişaf etmiş cəmiyyətlərdə hər promosyon plagiatdan qorunur.

Beləliklə, uğur qazanmaq üçün unikal, hər mağazada olan, lakin bu şirkətdə ən yaxşı tələb olunan məhsulların tədarükçüsü olmalısınız.