Müştəri loyallığıProsesin təsviri, göstəricilər və addımlar

2024 Müəllif: Howard Calhoun | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2023-12-17 10:18

Mal və xidmət istehsalçıları arasında yüksək rəqabət şəraitində istehlakçı əsas fiqur olur və marketinq texnologiyaları ön plana çıxır. Onlar müştəri loyallığı kimi bir anlayışla əlaqələndirilir. Bu, satışın artmasına, müəssisənin müsbət imicinin formalaşmasına, rəqabət qabiliyyətinin artmasına töhfə verən əsasdır.

Müştəri loyallığı - bu moda brendidir, yoxsa uğur üçün real əsasdır?

Tədqiqatçılar sübut edə bildilər ki, yeni alıcı şirkətə artıq alış-veriş etmiş və əməkdaşlığa davam etməyə hazır olandan bir neçə dəfə baha başa gəlir - və sadiqliklərinə görə.

Marketinqdə müştəri loyallığı müəyyən bir şirkətə, brendə, məhsula sadiqlikdir. Alıcılar tərəfindən belə münasibətə nail olmaq üçün ilk cəhdlər təxminən yüz il əvvəl ABŞ-da edilib. Lakin bu proses inkişaf etmiş ölkələrdə 20-ci əsrin son onilliklərində çiçəkləndi.

Qərb marketoloqları haqlı olaraq bunların eyni sikkənin iki üzü olduğuna inanaraq, müştəri loyallığını şirkətin müştəri diqqəti ilə əlaqələndirdilər. Hədəf qruplarının spesifik ehtiyaclarını ödəmək üçün müştərilərin saxlanması proqramları quruldu - və bu, arzu olunan nəticəyə gətirib çıxardı: sadiq müştərilərin payı artdı, şirkətin mənfəəti artdı.

21-ci əsrdə loyallıq marketinqi Rusiya istehsal və ticarət şirkətləri arasında populyarlıq qazanmağa başladı. Bu, ölkədə iqtisadi vəziyyətin dəyişməsi ilə əlaqədar idi: yerli sənaye işləməyə başladı, əhalinin real gəlirləri artdı, səmərəli tələbat artdı. İndi isə Qərb təcrübəsinə diqqət yetirərək Rusiya müəssisələri inkişaf etmiş ölkələrdə özünü yaxşı tərəfdən göstərən hazır proqramları həyata keçirməyə başladılar. Lakin onların heç də hamısı yekun məqsədə çatmadı və müştəri sədaqətində əhəmiyyətli artım həmişə müşahidə olunmurdu.

Bu proqramların təsirinin olmaması onların səmərəsizliyi ilə bağlı deyil. Səbəblər fərqli müstəvidədir: şirkətlər öz istehlakçılarını öyrənməyib, alış-veriş edərkən onların prioritetlərini başa düşməyiblər və işçiləri keyfiyyətli müştəri xidməti göstərməyə sövq etməyiblər.

Sadiq müştərinin portreti

Şirkət öz fəaliyyətində hədəf auditoriyaya - təklif olunan mal və ya xidmətlərlə maraqlanacaq insanlara diqqət yetirməlidir. Bununla belə, yalnız bəzi müştərilər sadiq müştərilər ola bilər. Onların əsas xüsusiyyətləri bunlardır:

• Əməkdaşlıqdan/alışlardan məmnunluq;
• şirkətə, məhsullarına qarşı xeyirxah münasibət;
• şəxsi söhbətdə və ya sosial mediada təşkilatın müsbət imicinin yaradılması;
• Daimi alışlar;
• bənzər təklifləri olan rəqiblər görünəndə şirkətə sadiqlik.

Göstərilən meyarlardan nəticə özünü göstərir: daimi müştəri şirkətdə vaxtaşırı alış-veriş edəndir; Sadiq, bu şirkətdə müntəzəm alış-verişdən məmnunluq alan müştəridir. Ardıcıllıq rasional köklərə malikdir və mağazanın/şirkətin əlverişli yerləşməsinə, aşağı qiymətlərə, daimi endirimlərə və malların yüksək keyfiyyətinə əsaslanır. Müştəri loyallığı onun emosional komponentlə əlaqəli davranışıdır. Bu, mehriban və operativ xidmətə, problemin tez həllinə, alıcının ehtiyaclarına diqqətə cavab olaraq yaranır.

Sadiqliyi artıran amillər

Potensial alıcılar təklif olunan məhsullarda müəyyən xüsusiyyətlər toplusunu görmək istəyirlər - yüksək keyfiyyət, onun istifadəsi üçün geniş imkanlar, yenilik, optimal qiymət və s. Bundan əlavə, onlar şirkətdən müsbət münasibət gözləyirlər. özlərinə və malların alınması və istehlakı ilə bağlı problemləri.

Rəhbərliyin vəzifəsi müştəri loyallığına təsir edən ehtiyacları, sorğuları öyrənməkdir. Bu, müştəri loyallığının formalaşmasına kömək edən əsas amilləri müəyyən edəcəkdir. Praktiki təcrübə göstərir ki, bu amillərə aşağıdakılar daxildir:

• şirkətin keyfiyyət prioritetləri;
• çeşidlərin genişliyi;
• kataloqda olmayan malları sifariş etmək (istehsal etmək) imkanı;
• sifariş verərkən şirkətin işçiləri ilə müsbət müştəri təcrübəsi;
• çevik endirimlər və bonuslar sistemi;
• alıcının tələb etdiyi əlaqəli xidmətlər (çatdırılma, o cümlədən pulsuz; quraşdırma, mürəkkəb avadanlığın quraşdırılması; məhsulların qablaşdırılması və ya emalı və s.);
• uğur, şirkətin şöhrəti, sosial əhəmiyyətli layihələrdə iştirakı.

Bu, sadiqlik faktorlarının tam siyahısı deyil, çünki alıcılar ideal satıcı və ya istehsalçı haqqında fikirləri ilə fərqlənirlər. Müştərilərin prioritetlərini başa düşmək üçün hədəf qrupda vaxtaşırı rəy sorğularının keçirilməsi məqsədəuyğundur. Yalnız bu halda, siz alıcı üçün ən vacib olanı başa düşə bilərsiniz - endirimlər, çeşid xüsusiyyətləri, əlavə xidmətlər və ya "alıcı - şirkət işçisi" zəncirindəki münasibətlərin xarakteri.

Sadiqlik xalları

Alıcının müəyyən bir şirkətə bağlılığı müxtəlif üsullardan istifadə etməklə ölçülə bilər. Müştəri loyallığının əsas göstəricisi yalnız 21-ci əsrin əvvəllərində təklif edilmiş NPS (Net Promoter Score) indeksidir.

Onun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, müştəri ən yaxın dostlarına və yaxın qohumlarına tövsiyə etmək üçün şirkətə, brendə və ya məhsula nə qədər güvəndiyinə, onlara nə dərəcədə əmin olduğuna qərar verməlidir. Cavab ən az ehtimal edilən tövsiyədən (1 bal) ən çox ehtimal olunan tövsiyəyə (10 xal) seçilir.

Müştəri loyallığı indeksi üç növ istehlakçını fərqləndirir:

• tənqidçi/xəyalpərəst - pis rəylər buraxan narazı müştəri (yaxınlarınıza tövsiyə etmə ehtimalı - 1 ilə 6 bal arasında);
• neytral - alıcı əməkdaşlıqdan razıdır, lakin ümumiyyətlə tövsiyə fəaliyyəti göstərmir (7 ilə 8 bal arasında);
• sadiq müştəri (həmçinin promouter adlanır) - təşkilatı yaxınlarına və dostlarına tövsiyə edən məmnun müştəri (9-dan 10-a qədər).

Sorğunun nəticələrinə əsasən NPS hesablanır - müştəri loyallığı respondentlərin ümumi sayında promouterlərin payı kimi.

Müştəri sədaqətinin digər, heç də az əhəmiyyətli olmayan göstəricisi onların xaricə axınının səviyyəsidir. Əməkdaşlıqdan (alışlardan) imtina etmiş alıcıların il ərzində müştərilərin ümumi sayına nisbətinə bərabərdir. Təkrar alış dərəcəsi 10 ümumi alış üçün konkret brendin alınma sayına əsasən hesablanır.

Müştəri loyallığının yaradılması səviyyələri və mərhələləri

Marketçilər sadiqliyin üç yüksələn səviyyəsini müəyyən edirlər, yəni: alışdan məmnunluq, müəyyən bir brendə bağlılıq, müştəri ilə təşkilat arasında tərəfdaşlıq qurmaq.

İstehlakçı loyallığının formalaşması müştəri loyallığının inkişafının aşağıdakı mərhələlərini nəzərdə tutur:

1. Şirkətin məhsul və ya xidmətlərini reklam etməklə potensial alıcıların diqqətini cəlb etmək.
2. Yeni müştərini müşayiət ediralış anı, endirim sistemlərindən istifadə.
3. Təkrarlanan təmaslarla bağlı əlavə emosional dəyər yaratmağa əsaslanan daimi müştərilərlə işləmək. Diqqət əlamətləri, kiçik hədiyyələr vacibdir. Davamlılığın səbəbləri araşdırılmalıdır.
4. Şirkət tərəfindən məhsul və xidmətlərin yüksək keyfiyyətinin saxlanması, alıcının tərəfdarlar kateqoriyasına çevrilməsi üçün onun ehtiyaclarının öyrənilməsi və ödənilməsi.

Birinci mərhələdə alıcı istədiyi xüsusiyyətlərə malik məhsulun (xidmətin) mövcudluğunu öyrənir və o, həm də məhsulun imicini yaradır. Əgər müsbətdirsə, o zaman alış edilir. Sadiqliyin yaranması üçün əldə edilmiş gözləntiləri qarşılamaq lazımdır.

İkinci və üçüncü mərhələlər təşkilat ideyasını və onun müştərilərlə münasibətlərini əsaslandırmaq və möhkəmləndirmələri ilə əlamətdardır. Dördüncü birləşdirir, müştəriyə əvvəllər təklif edilən müsbət hər şeyi birləşdirir.

Müştəri sədaqətini artırmaq üçün əsas yanaşmalar

Sadiq müştəri yaratmağa imkan verən bir neçə əsas yanaşma var. Ən ümumi olanlar aşağıdakılardır:

• hədəf alıcıların tələbinin daim öyrənilməsinə və ona ən yaxşı cavab verə biləcək təkliflərin hazırlanmasına yönəlmiş istehlakın stimullaşdırılması;
• Müştəri üçün məhsul və ya xidmət üçün unikal dəyər yaratmağa və rəqiblərdən, məsələn, yeni texnologiyalardan istifadə etməklə fərqlənməyə imkan verən təklifin fərqləndirilməsi;
• ən sadiq ola biləcək müştəriləri müəyyən etmək və onlarla uzunmüddətli əməkdaşlıq proqramları qurmaq;
• loyallıq proqramları ilə keçid üçün maneələri artırır.

Bu yanaşmalar bir-biri ilə bağlıdır. Deməli, alıcıya onun üçün maraqlı olmayan, tələbatı olmayan məhsullar təklif olunarsa, ən mükəmməl loyallıq proqramı işləməyəcək. Keyfiyyəti, xüsusi faydalı xassələri ilə fərqlənən brend oxşarları arasında seçildikdə onun tərəfdarlarının sayı ancaq artacaq.

Sadiqlik proqramları

Loyallıq proqramı müxtəlif marketinq fəaliyyətlərinin birləşməsidir. Bu, alıcının həm şirkətin özünə, həm də məhsullarına, elan edilmiş həyat dəyərlərinə sadiqliyini stimullaşdırmağa imkan verir. Bu, təkcə alışların təkrarlanmasına deyil, həm də istehlakçı tərəfindən təşkilatın müsbət imicinin saxlanmasına gətirib çıxarır.

Ən çox yayılmışları alış-veriş edərkən xal almağa imkan verən bonus proqramlarıdır. Onların müəyyən bir miqdarı yığıldıqda, müvafiq dəyərdə olan hansısa əmtəəyə dəyişdirilir. Bəzi qabaqcıl xarici şirkətlər şəxsi nümunə əsasında sağlam həyat tərzi, onun sosial şəbəkələrdə təbliği üçün ballar verirlər.

Bəzən alışların məbləği nəzərə alınır; əvvəlcədən müəyyən edilmiş həddə çatdıqda, o, sizə pulsuz çatdırılma, qalib-qazan lotereyasında iştirak, yeni məhsullara üstünlük əldə etmək, endirimlərin faizində artım vəs.

Nəticə əvəzinə: sadiq müştəri yaratmaq üçün əsas qaydalar

Müştəri loyallığının əsas göstəricisi onların şirkətə, brendə sadiqliyidir. Buna görə də, onun formalaşması üçün tədbirlər hazırlayarkən aşağıdakı sadə qaydaları nəzərə almaq lazımdır:

• təklif olunan məhsul və ya xidmət onların keyfiyyəti, xüsusiyyətləri, faydaları haqqında alıcının fikrinə tam uyğun olmalıdır;
• heyətin davranışı müştəri yönümlü olmalıdır - mehriban, yardımsever, müştəri problemlərinin həllinə yönəlmiş;
• siz həm müntəzəm alışdan maddi fayda (pula qənaət), həm də alınan mal və xidmətlərdən mənəvi məmnunluq təmin edən sadiqlik proqramı seçməlisiniz (prestijli brend keyfiyyət standartıdır; ətraf mühitin mühafizəsinə əhəmiyyət verən şirkətdən məhsul almaq). mühit və s.).

Bu yanaşma təşkilatın mənfəətini artıra və müsbət imicini gücləndirə bilən nəzərə çarpan sadiq müştərilər təbəqəsi şəklində nəticələr verəcək.